企業(yè)的品牌形象從來(lái)都不是孤立存在的。它源于許多其他的營(yíng)銷形象，如產(chǎn)品形象和價(jià)格形象，這些都與品牌形象的構(gòu)建有關(guān)。藝點(diǎn)意創(chuàng)的營(yíng)銷計(jì)劃認(rèn)為，創(chuàng)建一個(gè)品牌至少需要共同打造七個(gè)相關(guān)的形象，即：質(zhì)量、渠道、廣告、價(jià)格、客戶、企業(yè)和推廣。

第一，如何建立高質(zhì)量的形象

質(zhì)量形象是品牌形象的基礎(chǔ)。樹(shù)立質(zhì)量形象不是簡(jiǎn)單的提高產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)鍵是樹(shù)立“好質(zhì)量”的印象。從一開(kāi)始就這樣做是非常重要的。好的第一印象是成功的一半。

此外，還有許多地方的產(chǎn)品需要改進(jìn)。我們應(yīng)該從哪里開(kāi)始？記住，一定要從看起來(lái)好的地方開(kāi)始。高質(zhì)量的形象不能停留在“用的時(shí)候說(shuō)好”的水平上，而必須是“看的時(shí)候說(shuō)好”。因此，質(zhì)量形象應(yīng)提高到“可見(jiàn)、有形、可感知”，以滿足品牌建設(shè)的要求。

第二，如何建立渠道形象

完整的銷售渠道是中間營(yíng)銷加終端營(yíng)銷。中間營(yíng)銷是指批發(fā)銷售，終端營(yíng)銷是指零售銷售。渠道形象必須以零售商為基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，零售商的形象就是我們的渠道形象。

20世紀(jì)60年代，當(dāng)索尼電視進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它最初是在寄售店出售的，所以美國(guó)消費(fèi)者稱它為“黑幫”產(chǎn)品。后來(lái)，索尼意識(shí)到這是一個(gè)錯(cuò)誤，花了很大力氣從寄售店拿回產(chǎn)品，最后把它們放在著名的Mahidol百貨商店的貨架上，于是消費(fèi)者一個(gè)接一個(gè)地購(gòu)買。從那一刻起，“索尼”的品牌真正開(kāi)始改善。

第三，如何樹(shù)立廣告形象

廣告是創(chuàng)造市場(chǎng)的必要條件，但廣告不一定能創(chuàng)造好的市場(chǎng)。銷售產(chǎn)品需要廣告，但廣告不一定能銷售產(chǎn)品。造成這種尷尬結(jié)果的原因很多，都是因?yàn)閺V告形象差。

我們需要建立廣告形象，企業(yè)有兩個(gè)可控因素和一個(gè)不可控因素。可控因素：一是選擇大媒體做廣告；第二，大力投資廣告。不可控因素：廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。

總之，廣告形象的建立需要“兩大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大，形象大；如果你大量投資，你的形象會(huì)很強(qiáng)；水平高，形象好。實(shí)際上，就這么簡(jiǎn)單。

第四，如何樹(shù)立價(jià)格形象

我們經(jīng)常用產(chǎn)品的零售價(jià)格來(lái)描述它們的價(jià)格形象。我們認(rèn)為高價(jià)是好的形象，低價(jià)是壞的形象，這確實(shí)不公平。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格是相對(duì)的。正是在同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之分。

當(dāng)產(chǎn)品缺乏“好看”時(shí)，定價(jià)過(guò)高會(huì)損害品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“為什么”。然而，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量形象確立后，低價(jià)訂購(gòu)也會(huì)損害品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“為什么”。

因此，我們認(rèn)為質(zhì)量形象和品牌形象是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。按成本定價(jià)的人太保守，按利潤(rùn)定價(jià)的人太感性。因此，“質(zhì)量/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式更符合塑造品牌形象的需要。

第五，如何建立顧客形象

20世紀(jì)70年代，一個(gè)非常重要的營(yíng)銷理論誕生了，那就是美國(guó)人里斯和鱒魚(yú)的“定位理論”。從那以后，一些人開(kāi)始享受產(chǎn)品，而不是為公眾服務(wù)。這群人創(chuàng)造了特定的“顧客形象”。

你可以想想誰(shuí)在開(kāi)奔馳汽車。什么樣的人穿耐克鞋？誰(shuí)經(jīng)常喝茅臺(tái)酒？是的，品牌經(jīng)理理所當(dāng)然應(yīng)該讓品牌為這些人服務(wù)。但要做好這件事，我認(rèn)為最有效的方法是利用價(jià)格杠桿。如果我們想從大多數(shù)人那里吸引生意，我們應(yīng)該降低價(jià)格門檻。如果我們想維護(hù)少數(shù)人的利益，就應(yīng)該設(shè)置價(jià)格壁壘。價(jià)格自然會(huì)把人群分開(kāi)。顧客的形象也來(lái)自于他自己的消費(fèi)水平。

第六，如何樹(shù)立企業(yè)形象

品牌屬于市場(chǎng)主體。品牌形象和企業(yè)形象密切相關(guān)。要樹(shù)立企業(yè)形象，可以從“有形建筑和無(wú)形建筑”入手。前者是指引入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)；后者是指建設(shè)企業(yè)的精神文化。但是這些都是建立在企業(yè)內(nèi)部的。

建立企業(yè)形象的關(guān)鍵在于更多的媒體報(bào)道。當(dāng)然，這些媒體信息必須對(duì)企業(yè)有利。沒(méi)有媒體的支持和傳播，企業(yè)的形象就無(wú)法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的形象。畢竟，企業(yè)的形象必須得到市場(chǎng)和社會(huì)的認(rèn)可。

第七，如何樹(shù)立推廣形象

促銷是一種非常有效的營(yíng)銷手段。但它也是一把雙刃劍，如果它不好，它會(huì)傷害自己。在品牌建設(shè)過(guò)程中，經(jīng)常使用一些推廣技巧是必要的，所以品牌管理者必須仔細(xì)考慮哪些推廣方法可能會(huì)損害品牌形象。我認(rèn)為“打折銷售”是一種損害品牌形象的促銷手段。

當(dāng)然，“大甩賣”相當(dāng)于把品牌扔進(jìn)泥潭。只要我們仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)所有與“降價(jià)”相關(guān)的促銷方式都不利于品牌形象的塑造。然而，有些事情是極其適得其反的，“一旦大幅降價(jià)”有時(shí)會(huì)引發(fā)一波市場(chǎng)革命。

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