美國(guó)品牌管理大師戴維阿克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：競(jìng)爭(zhēng)有兩條途徑：一是做得比其他品牌好，更受歡迎；二是基于品類(lèi)或品類(lèi)創(chuàng)新，通過(guò)消費(fèi)者偏好來(lái)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要洞察消費(fèi)者的需求。

成熟品牌面臨市場(chǎng)拐點(diǎn)，意味著新品牌有更多的機(jī)會(huì)，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，新產(chǎn)品的生存和發(fā)展實(shí)際上比過(guò)去更加困難。根據(jù) Nielsen相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在研究的25,000個(gè)新產(chǎn)品中，只有50個(gè)幸存，而且新產(chǎn)品的陣亡率超過(guò)90%，這是一組令人震驚的數(shù)據(jù)。但在這背后，存在著從研發(fā)源頭開(kāi)始的試錯(cuò)心理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不穩(wěn)定、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的洞察、培育新產(chǎn)品的耐心、包裝建設(shè)能力等綜合原因所表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品品種來(lái)看，莫斯利安開(kāi)創(chuàng)的常溫酸奶解決了低溫酸奶冷鏈覆蓋率低帶來(lái)的運(yùn)輸和存儲(chǔ)問(wèn)題，而在常溫特性下，購(gòu)買(mǎi)酸奶的主流人群女性、兒童，迅速成為乳制品中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，以常溫酸奶為基礎(chǔ)的瓶裝飲用型、果粒型等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酸奶的主流人群女性、兒童而言，快速成為乳制品中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。而且品牌包裝在品類(lèi)中具有代表性的特點(diǎn)也隨著品類(lèi)的發(fā)展而深入人心。

近幾年來(lái)，通過(guò)消費(fèi)者需求洞察而取得成功的品類(lèi)有很多，如以小茗同學(xué)、茶π為代表的基于茶飲料品類(lèi)升級(jí)需求的細(xì)分產(chǎn)品系列；以茶飲料為代表的產(chǎn)品系列則是以茶飲料為代表的。但是，這并不意味著挖掘需求就能成功，我們看到的成功新品僅僅是一年無(wú)數(shù)推新產(chǎn)品的冰山一角，其背后的支撐除了需求洞察力、趨勢(shì)預(yù)測(cè)之外，更是一個(gè)成本投入和恰到好處的機(jī)會(huì)。

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